はじめに

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 19:31

 暇さえあれば、テレビショッピング番組を見ている視聴者が増えています。CMでは外国人俳優や有名人を起用し商品説明が行われます。消費者はついつい納得してしまい、その場で電話をかけて商品を購入してしまいます。テレビは一般的に視聴者が無防備な状態になっています。企業はそこをつき、顧客の潜在的な欲求を掘り起こし、購入につなげているのです。24時間テレビショッピング番組を提供する米国企業SHOP CHANNELパソコン携帯)が日本に進出し、急成長を遂げています。また「ジャパネットたかた」と聞けば、社長の顔を思い浮かべられる人も多いはず。アマゾンを見てから本を購入する人も増えています。eコマースとカタカナで書かれるとカッコいいですが実態は通販です。通信販売の市場は年々売上高を伸ばしています。社会に通信販売が身近なものとなり浸透しています。注目されている業界なのです。

 いま週末企業がホットです。サラリーマンは終身雇用の崩壊でいつリストラの対象になるか分かりません。また、成果主義の賃金評価体系への変化。企業の勝ち負けがはっきりし、負け組の給与は低下の一方。ボーナスもゼロ。サラリーマンが良い時代が終わりつつあります。そこで、自分の身を自分で守るという考えの元から、自由な平日の夜や土日を利用し、趣味を生かしつつサイドビジネスをはじめるのが週末企業です。最も良いところは、本業での安定的な収入を得つつ、もう一つの収益源を作り、リストラのリスク、給与低下のリスクを分散できるところです。インターネット上に通販サイトを立ち上げ、自分で作った、もしくは仕入れた商品を売るのが主流です。

 「はじめての通信販売&Eコマース」では、これから通販を始める人や、通販を始めているユーザーを対象に、成功するための通信販売を平易にまとめました。

8.CRM

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 19:27

通販企業でCRM(Customer Relationship Management)を取り入れていない企業はないでしょう。通販企業限らずCRMはここ2000年からホットな話題です。顧客サービスを向上させる考え方として、システムに広く取り入れられているモデルです。

 CRMを一言で語ると「顧客の声に耳を傾け、長く深い関係を作ろう」です。「顧客主義」、「顧客中心主義」とも言います。

 これでは分かりにくい。これは、売り手側がシステムやサービスを高く売るために作った言葉です。

 リアルの世界に置き換えてみます。

 例えば女性の場合、美容院や化粧品専門店に始めて行くと、まず氏名、電話番号、住所、生年月日などを用紙に記入させられます。顧客カルテです。
 このカルテに対して、これから起こるお客様のやり取りを記入していきます。
 美容院であれば、いつ、誰が、どのようなカット・カラー・パーマをしたか記入します。さらに会話の中で得られた、趣味、職業(勤め先)、嗜好などの情報も記入します。
 これを元に、過去3ヶ月来店の無いお客様がいた場合は、ダイレクトメールを送り来店を呼びかけます。
 「最近いかがですか?」
 「そろそろ来られる時期ではありませんか?」
 クーポンなどの割引きオファーで誘うのも手です。
 また、顧客満足度を上げるために美容師は、次回来店されたときも会話が弾むように、カルテから趣味・嗜好を確認して仕事に取り組みます。お客様にとってお店側に顔を覚えてもらっている事は、気持ちいいものです。
 化粧品でも同じです。カルテに対していつ何を買われたかを記入します。化粧品の平均消耗期間を過ぎても来店が無ければ、化粧品会社側からアクションします。肌の悩み(肌質)やお問い合わせ内容などもカルテに記入し、顧客の悩みに答える対応や商品開発に利用します。

 例えば男性の場合、自動車のディーラー(販売店)へ、新車の見学・試乗・カタログ入手などで、氏名、電話番号、住所、生年月日などを用紙に記入させられます。営業マンとの会話で、さらに職業(から年収を推測)や、嗜好を得ます。
 その後、自動車の購入に結びつかなければ、試乗キャンペーンやローン金利優遇キャンペーンのダイレクトメールを送り、来店やさらに購入を誘います。

7.戦略

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 19:24

 通信販売では、顧客属性・購買動向・広告効果などを分析業務で、顧客を下図のようにセグメント化して表すのが一般的です。

 見込み顧客はまだ購入は無いが商品に興味のありそうな顧客。新規顧客は1回購入のある顧客。リピーターは2回以上購入のある顧客。優良顧客は数十回以上購入のある顧客です。これらを顧客セグメントと呼び、通販システムから顧客の特性よって四つの顧客セグメントを作ります。この図を用いた分析をRFM分析と呼びます。

6.配送・物流

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 19:19

 商品のお届けと、カタログやダイレクトメールのお届けは、運送会社を使います。どちらの場合においても選定基準は、価格(送料と各種手数料)、品質(配送中に壊さないかなど)、商品・カタログの到着率などです。通信販売では代引きが必須であると考えると、代引きの内容についても選定基準となります。運送会社を以下に挙げてみました。

商品の発送に使う運送会社

  • 日本郵政公社 ゆうパック
  • ヤマト運輸 宅急便
  • 日本通運 ペリカン便
  • 佐川急便 宅配便

カタログ・ダイレクトメールの発送に使う運送会社

  • 日本郵政公社
  • ヤマト運輸 ヤマトメール便
  • 佐川急便 飛脚メール便

主要な選定基準

  • 地域、大きさ、重量毎の価格
  • 輸送中に手荒く扱っていないか

5.決済

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 19:17

 決済の王道は代引きとカードです。それに付随して郵便振込、コンビニ振込、銀行振込、ネット銀行決済と続く構図になります。他に珍しいところでは、DoCoMoとKDDIが携帯電話による決済代行サービス、DoCommerceとプレミアムEZ回収代行サービスを行なっています。また、ソニーファイナンスのeLIOは、専用カードリーダー「パソリ」を通してカード番号を送ります。
 先払いにはリスクが無く、後払いにはお客様から支払われないリスクがあります。たとえ小額な商品で、簡単なコンビニ支払いであろうと後払いに完全な回収はありません。この場合、自社で回収業務を行うか、回収業務を委託するか二つ選択肢があります。回収業務は非常に煩雑なため、本来の通販業務に力を注ぐためにも回収代行が良いでしょう。

  • 代引き

4.購入

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 19:05

 広告と同じように、購入申し込みの手段も直接取引きはしません。企業の販売方針にもよりますが、購入についてのキーポイントはいかに気軽に購入できる環境を提供するかです。その為、ベルメゾンやニッセンなどの総合通販企業は、たいてい様々な申し込み形態を提供し、間口を大きくしています。顧客の購入申し込みを躊躇させないためです。又は、極端に効率の良いツール、人件費のかからないホームページやiモードに特化したり、ホームページやiモードに限って価格を優遇しているいる企業もあります。契約更新をホームページで行うと価格を優遇するソニー損保がそれです。

3.広告

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 18:52

 通信販売において、重要な項目の一つは広告です。店舗を持つビジネスであれば、消費者が通りがかりに寄ることができます。また、店舗の前で呼び込みもできます。しかし通販の場合、店舗を持たないが故に消費者へ、会社や商品を伝える仕組みが広告しかありません。宣伝方法を誤れば即売上げの減少に繋がる業界でもあります。

2.メリット・デメリット

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 18:31

 さて、代表的な企業は置いといて、気になるのは通信販売という業態の特徴でしょう。基本的には店舗業態と相反している事は誰にでも分かると思います。消費者と直接対面して取引きはせず、広告や通信を利用した取引きです。通信販売を企業と消費者側でメリット、デメリットをまとめると、以下のとおりになります。デメリットをフォローしつつも、いかにメリットを生かすか。それが通信販売で成功する戦略だ。

企業側のメリット

  • 立地の良い場所に店舗を出展しなくても良い。家賃や販売員の人件費などの店舗運営コストがかからない。
  • 対象となる消費者が広い。広告をうった範囲だけ顧客となる。広告の効果測定も可能。

1.通信販売&Eコマースとは

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 16:40

 通信販売とは、テレビ、新聞、DM、ホームページなどの広告媒体を通じて消費者に商品の勧誘を行い、消費者は電話、ハガキ、インターネットなど通信により購入の申し込みを行う販売形態です。店舗を持つ販売形態の対極にいるビジネスです。

はじめての通信販売&Eコマース

投稿者:chikunai 投稿日時:2005-03-08(火) 16:38

通信販売市場は年々売上高が伸びている注目の業界(JADMA調査によると)です。週末起業によるオンラインショップも注目されています。DHCジャパネットたかたは超有名通販企業。「はじめての通信販売&Eコマース」では、通販に興味のある人、これから通販を始めたい人、いま通販をしている人に向けてに連載しています。

参考

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